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“我之所以要先说明这种现象的重要原因之一，是我在筹备编写的《行为经济学》一书中，将会详细解释的心理账户问题。”
“心理账户问题，是基于我对前景理论（prospecttheory)的研究，又参考了心理学中的一些研究实例，拓展出来的一个分支课题。”
“账户，是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。”
“我们每个人的心理上也有这种账户，叫心理账户。”
“按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。”
“然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代。”
“比如，一对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失了。。”
“航空公司赔了他们300美元，这对平时勤俭持家的夫妻到豪华饭店吃了一顿，将这笔钱花个精光。”
“在一对夫妻每月收入只有150美元的时代，这顿饭实在是太奢华了。”
“这笔钱显然被划入了横财账户，所以这对夫妻对它的处置决策，才会让人觉得一反常态。”
“再比如～”
“我原来在酒吧里打工时，经常会与女友把所有收入按照不同用途设定一个数额上限，以保证我们不会超支或借钱度日。。”
“我们两人的吃饭费用，会被单独放在抽屉里面；零花钱等日常较小的开支，会放在床头柜最上层；水电费等，我会把它们放在一个比较显眼的位置，方便随时想起。。”
“这些收入的划分，就是心理账户的一个经典外在表现～”
“即：心理账户里面的钱，必须专款专用！”
“各个账户之间有一定的独立性，各个心理账户里面的钱，也不能随意流动”
“而我们在日常生活中经常会遇到的框架效应现象，正是人们对于心理账户问题的现实延伸～”
“经济决策的理论历来认为，人从根本上来说是理性动物。”
“但是，人们往往会对于损失的重视程度，要比同等的收益大得多的多。。”
“比如，我在加油站a加油，看到每升汽油卖56元。”
“但如果我以现金的方式付款，可以得到每升06元的折扣价。”
“而在加油站b，每升汽油卖5元整，如果我以信用卡的方式付款，则每升要多付060元，即56元每升。”
大卫用粉笔把这些数字写在黑板上，看着几人笑道。
“很显然，我从任何一个加油站购买汽油的经济成本，它们都是一样的。”
“可是我把这个问题告诉别人时，大多数人给出的反应都是觉得。。加油站a的优惠折扣价更吸引人！”
“因为，加油站a的营销策略是与折扣省钱收益联系在一起的；而加油站b的营销策略则是与加价＝损失，联系在一起的。”
“因此，很多人认为从加油站a购买汽油相联系的心理上的不舒服，比与从加油站b购买汽油相联系的心理上的不舒服，要少一些。”
“这种现象，就是框架效应在我们日常生活中屡见不鲜的例子。”
“一种是获得的心理感受，一种是失去的心理感受。”
“当它们被摆在一起让人选择时，人们往往会选择前者！”
大卫说到这里，看向卡内斯随口玩笑道：“你前些天在香江四处游荡的时候，应该对这种现象的感受更深一些～”
“你觉得，在路上捡到一百元和无意丢失一百元，哪个会让你的心理产生更大波动情绪？”
“额。。丢钱吧。”卡内斯略微想了想，老实答道。
“没错！”
大卫转头看向岩崎直上，耸耸肩笑道。
“如果你经常去逛街，肯定会发现一些商家在促销时利用框架效应抓住人们消费心理的经典案例。”
“比如～”
“某个商家打出换季清仓甩卖的标语，往往会让消费者感觉自己买的都是仓底货，并对此留下心结。。”
“但要是这个商家换一种思路，把标语换成反季节打折特卖，就会让看到它的消费者感觉自己可以捡便宜，只用折扣价就能买到心仪已久的商品了。”
“这，就是人们对一个客观上相同问题的不同描述，将会让人做出不同的决策判断。”
“即，框架效应！”
“当然～框架效应在我们日常生活中更重要的作用，就是让我懂得了如何用人们乐于接受的方式讲话。”
“比如，医生在告知患者家属时说手术失败率高达30，患者家属肯定会在短时间内很难接受这个事实。”
“但如果我们换种说法，告知他们手术成功率高达70％，术后五年存活率也接近70，患者家属们的心里便会觉得更能接受这个事实了。。”
“ok！”
“下面，让我们开始正式录像吧～”
大卫抬起手腕看了一下时间，对已经完成摄像准备的小秘书玛姬和托比点点头，表情正式的微笑说道。
“今天是1979年三月十五日，星期一。”
“我是大卫·科尔曼，在岛国东京向您致以诚挚的问候！”
“接下来，我将会录制最新一期的大卫·科尔曼备忘录～”
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